做特色终端,塑特色品牌——专访娅茜终端管理部经理陈微
 

问:谈谈你在内衣行业的工作经历。

陈微:加入内衣行业是一件非常巧合的事情。我读书时主修会计,毕业后换过几份工作,也许是因为有着80后的叛逆,做的几份工作都觉得找不到激情,后来一次偶然的机会,代替一个好朋友去面试,才误打误撞加入了一家美体内衣公司。从最初的市场开拓到终端培训,从自己开店经营到如今加入娅茜成为终端管理部经理,一切看来都是顺其自然。我性格开朗,心理素质还不错,虽然当中经历过几次波折,中途差点转行,但我还是坚持了下来,因为我认为内衣行业是一个能塑造女人魅力的行业,我被深深吸引住了。现在想来,我的会计专业和第一份工作都为我现在从事终端管理工作打下了基础。

 

问:请你谈谈在内衣品牌的发展史上,终端管理充当了怎样的角色?

陈微:在品牌的运营中,终端管理承上启下,是企业与市场沟通的桥梁,也是实现企业目标决策的根本保障,还是企业利益最大化的忠实监护人。

就终端管理的职能来说,它涵盖的内容十分广泛。包括以下几个方面,首先是自营店、加盟商的指导工作;其次是采取市场开拓、维护及调整等措施对各终端进行有效管理;另外,制定和落实公司市场秩序管理;此外还有策划和组织召开年度终端商培训会议、负责收集和分析公司产品销售信息和市场动态、为公司提供决策依据和支持等等。当然,每个品牌有不同的定位和发展阶段,因此终端管理的侧重点也会有所不同。

 

问:每年,国内都会涌现一大批新的内衣品牌,一些品牌经不住市场的考验淡出了人们的视线,也有一些越做越好,站稳了市场,品牌发展之路越走越远,请从终端管理的角度谈谈品牌如何实现长远发展?

陈微:品牌要实现长远发展,我认为首先要打造特色终端。市场上内衣品牌何其之多,有特色的终端却不多,因此企业要从"特色"着手,使你的终端具有核心竞争力。

怎样打造特色终端?我认为要从以下几点着手。首先要清楚产品的定位,产品的风格和定位是建立终端形象的依据。

其次企业要不断储备和培养人才,浅显地说就是把合适的人放在合适的位置,通过培训使他的特性或技能发挥到一定程度。对于一个企业管理阶层来说,一个好的经理人就是一个好的掌舵手;对于终端来说,一个店员是企业与顾客沟通的桥梁,店员的素质涵养、专业水平、服务态度,都代表了企业的形象和水准。

最后,要走特色培训路线,一般来说,大多数品牌的终端培训按照内衣基础知识、帐务管理、技能培训、店面管理等流程进行。不同的品牌,培训方式有所不同。拿娅茜来说,培训就独具特色。培训过程中我们讲究的是“吸收”,而不是“顺序”,我们采取“本末倒置”的培训方式,先从销售技巧和与客情服务说起,因为对于授课者来说,首先应当吸引听课人的注意力,然后打动他们的心,最终才能达到培训的目的。枯燥的理论知识在初期往往难以被消化吸收,因此前期的实战技巧更能吸引他们的注意力,最后再学习理论知识,就轻而易举了。与此同时,我们对不同的终端进行有针对性的培训,即先让他去学和做能做到的,然后再进行引导培训。事实证明,“本末倒置”培训方法非常适用,效果立竿见影,容易为终端商所接受。

总的来说,品牌只有做出特色终端,才能让品牌形象深入人心,只有这样,才能在市场的浪潮中立于不败之地。

 

问:二十一世纪以来,“培训”一词风行大江南北,对于内衣终端来说,培训的内容大致有哪些?培训在终端管理中,起到了什么作用?

陈微:从培训的内容来说,我们可以分为两块:一是技能的培训,包括企业文化、产品的基础知识、销售技巧、货品管理、卖场管理、财务管理等等,这是基础。二是店员心理素质的培训。俗话说,有能力的人不用等于没有能力。没有端正的工作态度、良好的心态,是不能做好销售和管理的。

个人觉得,培训之于终端管理,有如一个“保姆”的角色。这个“保姆”是分成不同阶段的,对于新的终端来说,我们要求给予信心和专业知识培训;当经营进入正轨以后,需要扶持的就是经营理念和策略了。我认为培训是一个循序渐进、不断渗透的过程,产品日新月异、市场风云变化,没有任何东西是一成不变的,只有不断学习,与时俱进,才能不被市场遗弃。

 

问:相比行业内其他品牌,娅茜的起点很高,有何优势和特色?

陈微:相比行业内其他品牌,娅茜的起点很高,发展较为迅猛,我们终端培训最大的优势和特色在于"客情"

客情包括两个方面,首先是专业服务方面,我们给顾客提供增值服务,所谓增值是跟同类竞争品牌里所不具备的销售手段,例如:孕期对乳房保健的全程辅导、怎样预防乳腺疾病等运用一些医学知识来引导消费者从而提供更好的贵宾服务。其次是提供人性化的服务,如旧款文胸的专业返修、后期信息反馈回访、贵宾生日的信息管理等等。

目前我们已经能够提供完整、完善的增值服务回馈给广大顾客,假如一位孕妇来娅茜终端店咨询有关乳房保健知识,我们的店员将会免费提供全面服务,这些,不是所有品牌都能做到的。细节决定成败,注重细节不仅能够体现品牌的特色,带给顾客心里上的安慰,这是历年来我在培训中高度重视的。当然,“客情”不是一天两天就能完善的,需要我们不断经营、摸索,不断学习、总结,取其精华,然后再传达下去,真正做到“取之于民、用之于民”。

 

问:库存管理是终端管理的一个重要环节,当前许多终端商不知如何合理进行库存管理,对此你有何建议?

陈微:我赞同当前提出的"零库存管理"。所谓零库存管理,并非字面上所理解的一件库存也没有,而是"化整为零",所谓整,就是实现库存利益最大化,它通常将货品分为三类:即畅销品、平销品和滞销品。通过均衡三类货品的库存比例,从而使每一件货品都能最大可能的售卖出去。一般来说库存比例为畅销品占20%-35%,平销品占45%-55%,滞销品占15%-35%(参考值)。只有时刻掌控三类货品的库存比例,才能促使库存实现利益最大化。

一般来说,库存与季节、节日有关,终端必须根据不同的季节、不同的节日对库存做调整。我们要根据淡季和旺季的变动,对库存做合理进销存。

可能有人会质疑,为什么滞销款也要占据库存的比例?首先我们要清楚,没有一件货品可以在所有终端、所有区域甚至所有时间段都是畅销款,因此,滞销品形成的的原因有如下几点:产品质量、杯型、喜好、季节性、区域性、推销习性等等,特别是推销习性,很容易导致产品积压、旺季断货。在推销的过程中,由于缺乏专业、信心,害怕失单,店员会惯性地向顾客推销畅销款,至于其他款式,即算再好也不愿意尝试推销,如此一来,就导致卖得好的款断货,卖不好的积压。试想,每件产品在开发出来之前都是经过市场调研和不断的试穿才决定投入生产的,所以一定会有适合的胸型(人群),不要因为找不到合适的人群,就拒绝尝试推销它的机会。总的来说,只有将库存管理好,才能均衡货品进销存,最终实现均衡销售和利益最大化。

 

问:目前,娅茜在全国的终端以自营店和加盟商为主,对这两类终端的管理,有何不同?

陈微:今年我的工作说到自营店和加盟店的管理区别,我觉得主要有三个方面。

首先是人员的管理。自营店的人员从店长到导购都由公司统一招聘、培训、上岗,进行规范有序的管理;加盟店则以加盟商经营为主,有的加盟商自己当店长,店内大小事务均由自己处理。

二是库存管理。自营店对库存的配备是根据店面面积或销量来合理配备的;不会因为资金问题导致新货未能及时上市和推广;加盟商存在一个资金周转的问题,库存有一定程度上的限制。

三是帐务管理。直营店的帐务是由公司直接掌控的,公司能在第一时间获得店内的进销存详情;而加盟商的帐务则由个人管理,进销存不清晰。

 

问:今年,娅茜进入了一个新的发展阶段,根据公司对终端管理的规划,各项工作都要求有一个质的提高,对此,你打算如何着手去提高?

陈微:今年我的工作,从总体上说,首先要做好市场调研,协助产品研发部及企划部做好产品研发和市场推广,另外要加强培训,具体从三个方面着手。第一、针对原有市场,首先要加强终端的培训,全面提高终端的技能和客情服务水平;第二、针对新市场、新终端,把已成功的某些店的模式复制下去。第三、对自营店进行拓展,表现在量与质上,量指数量的增加,质指业绩的提高。对此,公司在近年不仅有新的战略还有严谨的部署,我相信在全体娅茜人员的共同努力下,我们特色终端打造的目标不久就能实现。